需求本源
先上圖，上周發(fā)布的金字塔圖：
人性探究
上篇文章闡述的是需求背后映射的場(chǎng)景，但是實(shí)際少了最重要的一個(gè)因素，那就是需求產(chǎn)生的場(chǎng)景，不同場(chǎng)景之下發(fā)生的需求，以及需求解決方案會(huì)截然不同。
舉個(gè)例子：“我要水”，這是一個(gè)需求，那么如果沒(méi)有場(chǎng)景的話，很容易就會(huì)劃歸為基本本能，也就是食，活著。接下來(lái)我們加入不同的場(chǎng)景試試看：
● 一個(gè)在沙漠中獨(dú)行了10天的人，彈盡糧絕，終于在最后一刻爬出沙漠獲救，說(shuō)一句“我要水”，結(jié)合場(chǎng)景后已經(jīng)非常明確，我們的猜測(cè)是正確的，需要補(bǔ)充滿足最基本的生命運(yùn)轉(zhuǎn)的元素。
● 這哥們命大，上了大學(xué)，在大學(xué)里陪剛交的女朋友逛在商場(chǎng)，女朋友說(shuō)了句“我要水”，結(jié)合場(chǎng)景，不難發(fā)現(xiàn)，需要補(bǔ)充滿足最基本生命運(yùn)轉(zhuǎn)的元素是其中之一，還有隱藏因素并未說(shuō)明，你要細(xì)細(xì)詢問(wèn)“要喝什么？帶汽的不帶汽的，甜的不甜的，果汁還是飲料……”再次結(jié)合場(chǎng)景不難發(fā)現(xiàn)，最終的心理指向已經(jīng)指向陰暗本能的某些心理，完全變味了。
● 順利畢業(yè)之后，這哥們和自己的女朋友加上同學(xué)去了畢業(yè)旅行，目的地夏威夷。比基尼的天堂，沙灘碧海，“我要水”，結(jié)合場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)，此時(shí)的水已然完全不是為了滿足基本本能了，有些許中性本能的元素，并且這個(gè)水有可能是為了降溫，有可能是為了玩，為了游泳等等，又截然不同。
我們來(lái)總結(jié)一下：
● 沙漠→水→活命；
● 商場(chǎng)→水→懶惰；
● 夏威夷→水→歡喜。
需求不變，心理因素隨場(chǎng)景改變而改變，這是本節(jié)要闡述的重點(diǎn)。
不知道有沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)，水在不同場(chǎng)景下，展現(xiàn)的屬性同樣是不同的，這個(gè)具體在后面會(huì)詳細(xì)說(shuō)明，所以我認(rèn)為真實(shí)需求，實(shí)際上需要結(jié)合：
心理+場(chǎng)景+屬性=真實(shí)需求
一目了然的流程圖來(lái)了：
其中屬性的獲得還會(huì)多增加一個(gè)步驟，是拆解，在后文會(huì)詳細(xì)說(shuō)明。整體流程還算簡(jiǎn)單明了，待我慢慢逐一說(shuō)明。
需求存在場(chǎng)景
上來(lái)就是干貨，記重點(diǎn)：需求場(chǎng)景必不可少四要素：場(chǎng)景元素、需要什么、如何做、解決成本是什么。其中場(chǎng)景元素包含：什么人，什么時(shí)候，什么地方，做了什么事情，周圍環(huán)境情況。
場(chǎng)景元素+需要什么+做什么+如何做+成本=需求場(chǎng)景
場(chǎng)景元素
所謂元素，是輔助我們分析當(dāng)時(shí)需求發(fā)生時(shí)候的具體情況，將每一個(gè)因素及變量全都剝離開(kāi)來(lái)，也可以說(shuō)是必不可少的四個(gè)元素，并且一定結(jié)合當(dāng)時(shí)背后人的心理總結(jié)分析。
場(chǎng)景元素=什么人+什么時(shí)候+什么地方+做了什么事情
● 什么人：可以是我的直接用戶，可以是商戶，可以是商戶的客戶，可以是其它人，抽出是誰(shuí)，才能具體的量化當(dāng)時(shí)他那種身份之下決定某些需求的背后原因。
● 什么時(shí)候：不同時(shí)間做出需求決定的背后因素很可能也會(huì)不同，同樣是為了輔助支撐我們分析當(dāng)時(shí)場(chǎng)景之下，更加真實(shí)的需求。
● 什么地點(diǎn)：當(dāng)?shù)攸c(diǎn)變換的時(shí)候，場(chǎng)景隨之變換，地點(diǎn)的不同也會(huì)導(dǎo)致需求的重要程度、迫切程度等因素，所以地點(diǎn)，更進(jìn)一步的地點(diǎn)背后的屬性同樣更重要。
● 做了什么事情：這里就要結(jié)合上面三個(gè)元素去分析，當(dāng)前角色在什么時(shí)間地點(diǎn)正在做什么事情，并且你要做的是分析出為什么要做這個(gè)事情。是流程必須，還是閑的，還是別的其它什么因素。
● 周圍環(huán)境情況：可以兩種方向去分析，看得見(jiàn)的和看不見(jiàn)的，看得見(jiàn)的比如說(shuō)熟悉度、環(huán)境的性質(zhì)、人員多少等，看不見(jiàn)的可以是溫度、空氣等著手。最終描述的時(shí)候可以很簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)描述，嘈雜陌生環(huán)境、安靜的小黑屋、都是美女炎熱的沙灘等。并且這個(gè)環(huán)境很可能是用戶在描述時(shí)候不會(huì)說(shuō)出來(lái)的，需要你來(lái)猜想到的。
舉例：小王（什么人）在周末的時(shí)候（什么時(shí)候）陪著女朋友在設(shè)計(jì)公司（什么地點(diǎn)）在看樣板間（做了什么事情）。
當(dāng)元素完整的時(shí)候，我們能看出背后的需求：小王和女朋友要裝修。為什么？有可能是剛買(mǎi)了新房、剛決定要結(jié)婚、房子比較久翻修一下、只是心血來(lái)潮，等等；結(jié)合心理之后有可能是愉悅的、懶惰的、貪婪的等等心理，不同心理，滿足手段，同樣用戶肯付出的成本仍會(huì)截然不同。
所以再往下分析，也就要結(jié)合用戶畫(huà)像來(lái)更加確認(rèn)了，如果元素不完整，我們拿到的也僅僅是我們要裝修這個(gè)需求，更加具體的一概不知，給我們后期分析的成本無(wú)形中會(huì)加大不少，更有可能跑偏。
需要什么
這一項(xiàng)會(huì)更加具體的輔助我們來(lái)說(shuō)明當(dāng)時(shí)用戶的需求真實(shí)情況，結(jié)合場(chǎng)景元素中的做了什么事情，我們就能發(fā)現(xiàn)用戶需要什么東西來(lái)滿足做這件事情的原因，但是需要的就是正確的嗎 ？當(dāng)然不是，也許只是傳統(tǒng)流程必須這么做，所以說(shuō)你需要做的那就是不管從時(shí)間成本還是用戶體驗(yàn)或者其它的角度，直接滿足用戶的真實(shí)需求。
還是上面的例子：在看樣板間的時(shí)候，需要樣板間的展示、相應(yīng)的設(shè)計(jì)人員陪同解說(shuō)思路、工程報(bào)價(jià)、圖紙、材料，等等。
所以不難發(fā)現(xiàn)，在我們簡(jiǎn)單一想之下的某些情況，仔細(xì)深入思考，仍會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)可能是曾經(jīng)并沒(méi)有想到的。
如何做
如何做同樣是結(jié)合場(chǎng)景元素以及需要之后的分析結(jié)論所進(jìn)一步細(xì)化的分析，這里更多的是承上啟下，將場(chǎng)景之間的動(dòng)作抽出，把每個(gè)動(dòng)作構(gòu)成的元素再次抽出，根據(jù)元素結(jié)合場(chǎng)景，分析當(dāng)時(shí)元素所發(fā)揮的特性，啟下分析用戶成本。
還是例子：需要樣板間的展示，那我們分析樣板間展示時(shí)候的元素，要有地點(diǎn)（設(shè)計(jì)公司），要有時(shí)間（營(yíng)業(yè)時(shí)間），樣板間里還要有家具布局物品（展示），等等，以上的每一個(gè)，就是構(gòu)成觀看樣板間構(gòu)成的基本元素。
所以他們的特性分別是是什么？可能是位移、時(shí)間、物品，所以我們已經(jīng)逐漸接近真相了，也就是用戶的真實(shí)需求。
成本是什么
結(jié)合每個(gè)元素背后的屬性，就能看出不同屬性散發(fā)出用戶需要妥協(xié)的同時(shí)所付出的成本，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是當(dāng)成本大于用戶潛在收益的時(shí)候，這個(gè)事情就比較難成，剛需除外，反之亦然。
接上：位移，用戶發(fā)生位移的成本是時(shí)間、交通工具、金錢(qián)，時(shí)間成本就是時(shí)間，結(jié)合當(dāng)時(shí)情況，不難看出用戶付出的真實(shí)成本可能是早起，早起的真實(shí)成本是前一天早睡，早睡的真實(shí)成本可能是娛樂(lè)相應(yīng)減少，愉悅度降低等，物品，結(jié)合之前發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)物品成本無(wú)需付出，一切是設(shè)計(jì)公司付出，等等。
所以最終我們鎖定用戶付出的具體成本，在結(jié)合我們當(dāng)前場(chǎng)景之下，無(wú)論是提升還是減小，甚至是給出驚喜，均是超出用戶所期望的。
你看僅僅對(duì)于用戶可能早起，趕去設(shè)計(jì)公司這個(gè)點(diǎn)，大多數(shù)在陪同時(shí)候都是比較和氣并且相對(duì)會(huì)提供周到服務(wù)，比如有水、糖果等，之前有人說(shuō)請(qǐng)這些的原因嗎？并沒(méi)有，和氣可能是和氣生財(cái)，不與用戶發(fā)生正面沖突，提升好感度，換言之就是愉悅度，水和糖果是提升服務(wù)質(zhì)量，換言之同樣是愉悅度，轉(zhuǎn)接到之前，是彌補(bǔ)用戶為了早起，放棄之前的娛樂(lè)活動(dòng)降低的愉悅度，補(bǔ)全用戶的心理落差，從而盡量轉(zhuǎn)移用戶注意力，作用當(dāng)然是轉(zhuǎn)移注意力，轉(zhuǎn)移用戶還散發(fā)起床氣以及可能在某些細(xì)節(jié)、合同方面的注意力，便于鉆空子，等等。所以當(dāng)沒(méi)有詳盡分析到最底層的時(shí)候，背后的原因也只能是別人都在做，我也跟著做，別人做了有效，你做了同樣有效嗎？未必。
總結(jié)
僅僅是場(chǎng)景的分析，背后就有非常多的門(mén)道，這也僅僅是給各位提供一個(gè)思路，萬(wàn)不可照搬，萬(wàn)一有遺漏的我沒(méi)想到的，耽誤事就不好了。
具體的只會(huì)更復(fù)雜不會(huì)更簡(jiǎn)單，許多流程都是串聯(lián)起來(lái)的，不同場(chǎng)景之間的關(guān)系，元素特性之間的變化，導(dǎo)致成本的變化，也就是你的機(jī)會(huì)所在，仍是以裝修為例我們可能看到的場(chǎng)景會(huì)有：有意愿、百度搜索查行情、公司分布、補(bǔ)充知識(shí)、與家人商量、確定細(xì)節(jié)、無(wú)數(shù)次商量、電話預(yù)約、門(mén)店參觀、解說(shuō)洽談、談攏、溝通細(xì)節(jié)、簽合同、付費(fèi)、服務(wù)、開(kāi)工……談不攏、換一家、門(mén)店參觀……所以，機(jī)會(huì)仍舊很多，轉(zhuǎn)移不同場(chǎng)景之間如何成本最小化，如何用戶成本近乎為0，是你要做的，更重要的是這些是在確認(rèn)真實(shí)需求的前提之下，場(chǎng)景分析同樣是滿足深層次挖掘真實(shí)需求分析，裝修是用戶的真實(shí)需求嗎？結(jié)合用戶畫(huà)像，剛結(jié)婚，收入不錯(cuò)，房子剛到手，可能是。如果結(jié)婚許久，無(wú)子，舊房子，可能是為了要孩子做的房屋改造，或者是在衡量成本與效果的平衡，不行就換房，這不同樣給設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)時(shí)候有了些許參考，有可能鏈家這種的公司也能介入？等等，情況數(shù)不勝數(shù)，一定要具體情況具體分析，萬(wàn)不可當(dāng)成萬(wàn)能公式。
當(dāng)你做場(chǎng)景分析，公司產(chǎn)品已經(jīng)上線的情況下，聽(tīng)我良言相勸，一定要真真實(shí)實(shí)的走一遍流程，不管是O2O還是B2C還是其它，你不走流程，真實(shí)場(chǎng)景、元素、事件、成本可能永遠(yuǎn)都是臆想出來(lái)的，關(guān)鍵點(diǎn)永遠(yuǎn)都是遺漏的，切記。
需求元素
這里所謂的需求元素，實(shí)際是用戶原始描述的需求里面的一切元素，逐一拆解，列出該元素所有屬性，結(jié)合場(chǎng)景及所在心理后，勾選相應(yīng)屬性，完成獲取。與上面所說(shuō)的場(chǎng)景元素是兩個(gè)概念不要弄混。
原始需求→\r\n拆解=元素→屬性
用戶在描述需求的時(shí)候，所有的字都不要漏掉，每個(gè)字多少，組合的不同，順序不同，可能都會(huì)導(dǎo)致意思截然不同，所以這也是我一直推崇盡量減少中間環(huán)節(jié)的原因所在。
在拆解之后，要進(jìn)行分析背后的屬性，屬性分析需要結(jié)合之前的心理及場(chǎng)景因素，并且最重要的是獲取這個(gè)元素在當(dāng)前心理和場(chǎng)景下提供的價(jià)值，也就是特性，有可能是物理屬性，也有可能是心理屬性。只有這樣挖掘推測(cè)，才能揣測(cè)出用戶最最根本和真實(shí)的需求，說(shuō)說(shuō)簡(jiǎn)單，實(shí)則無(wú)比艱難。
用最開(kāi)始“給我水”這個(gè)例子：前兩個(gè)可以說(shuō)是喝，屬性就是解渴的基本屬性，第三個(gè)是降溫、玩，水的物理屬性，流體，蒸發(fā)帶走熱量。
所以結(jié)合心理、場(chǎng)景、屬性之后，才能知道在當(dāng)時(shí)情況下，用戶的真實(shí)需求是什么，只有知道了真實(shí)需求，根據(jù)不同元素發(fā)揮的不同屬性的不同組合，達(dá)到同樣的真實(shí)需求目的，才是產(chǎn)品應(yīng)有的境界之一，走在用戶所想的前面。
所以要解渴，活命，炎熱的場(chǎng)景下，冰鹽水，自然能讓用戶開(kāi)心，你給他一杯熱茶，估計(jì)他當(dāng)時(shí)能neng死你；在商場(chǎng)，給女朋友買(mǎi)一杯鮮榨果汁，健康也解渴，同時(shí)還能養(yǎng)顏；在夏威夷，玩水，來(lái)點(diǎn)滋水槍、泳圈、小排球，同樣達(dá)成目的。所以萬(wàn)不可單獨(dú)考慮，一定要相結(jié)合，從實(shí)際情況出發(fā)。
另一個(gè)例子
幫我預(yù)約明天去杭州的航班
這是一個(gè)典型的服務(wù)類需求，其中的元素有：我、預(yù)約明天去、杭州航班，所以我們拆解之后，就要分析背后每個(gè)元素的屬性。
我：最直接的是用戶畫(huà)像分析，分析用戶特征。
如果你是客服人員，首先要查看的是這個(gè)用戶的電話是否曾經(jīng)接入過(guò)，如果有，查看當(dāng)時(shí)行程，哪怕沒(méi)去過(guò)杭州，看到這個(gè)用戶基本都是頭等艙、商務(wù)艙，消費(fèi)能力也就會(huì)有底了。如果沒(méi)有，查用戶登記的資料，結(jié)合你能拿到的有效信息，判斷用戶消費(fèi)能力，這是最根本的。
預(yù)約明天去：這個(gè)是行為，標(biāo)定時(shí)間。
從結(jié)合整句話的語(yǔ)氣來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，不是在和你商量，是立刻辦成，所以隱藏因素就是明天必須啟程。
杭州航班：從上面看到，用戶是必須達(dá)成這個(gè)目的，但是用戶沒(méi)有規(guī)定起飛時(shí)間，所以將航班排列，假如說(shuō)飛機(jī)落地時(shí)間最早到最晚是在后天早十點(diǎn)到晚十點(diǎn)范圍內(nèi)，那么就能看出用戶進(jìn)一步需求，是要在后天最遲十點(diǎn)到達(dá)杭州，一般晚會(huì)基本不太可能，用戶需要休息，所以最早，在大后天杭州一定有重要事情發(fā)生。
下一步，判斷目的。
此時(shí)結(jié)合用戶有限資料，如果用戶職業(yè)是xxxCEO，有可能是參加某些會(huì)議，如果是xxx記者，有可能是參加某活動(dòng)報(bào)道等。所以，百度或者Google吧，盡量多的羅列用戶的可能性，綜合考量因素之后，說(shuō)出你認(rèn)為的最可能的幾個(gè)用戶目的，并且最佳化建議，比如：
您好，剛剛為您查詢了下，請(qǐng)問(wèn)您是要參加xxx公司的會(huì)議嗎？
在得到肯定答復(fù)之后：
我建議您預(yù)約今晚七點(diǎn)首都機(jī)場(chǎng)出發(fā)飛往杭州的航班，目前頭等艙和商務(wù)艙都有，落地時(shí)間為九點(diǎn)左右，提前一天您可以充分休息，并且放松簡(jiǎn)單游覽一下，準(zhǔn)備會(huì)議資料。我們可以幫您預(yù)約當(dāng)?shù)氐能囕v，幫您拿行李和給您做司機(jī)和向?qū)?，在公司附近有xxx酒店，步行進(jìn)入公司只需要五分鐘。普通套房目前還有，今天預(yù)定同樣有8折優(yōu)惠，一般會(huì)議是2天左右，所以如果可以，我們會(huì)幫您預(yù)約3天，同樣返程車輛也會(huì)幫您預(yù)約。在回程，如果沒(méi)有其它安排是在x天晚上七點(diǎn)，頭等艙商務(wù)艙同樣都有，現(xiàn)在預(yù)訂可以7折優(yōu)惠，免費(fèi)退改簽，北京時(shí)間下午九點(diǎn)落地，同樣會(huì)有專車接送您回家，預(yù)計(jì)到家時(shí)間晚十點(diǎn)。您看需要我?guī)湍僮鲉幔?/span>
所以，一句話，你通過(guò)有效信息并且深加工后能拿到的消息，已經(jīng)是這么多，并且僅僅是一條線，多條線組合的時(shí)候，不同元素特性，不同組合，會(huì)更加復(fù)雜，但是帶來(lái)的，那就是非常高的收益，都好好搞搞CRM吧，只賣本環(huán)節(jié)的產(chǎn)品這條路，早晚會(huì)被堵死。足夠好，足夠有吸引力的情況下，勢(shì)必會(huì)迅速提升數(shù)據(jù)量級(jí)，數(shù)據(jù)量級(jí)提升，會(huì)進(jìn)一步更準(zhǔn)確，更準(zhǔn)確會(huì)有更多人來(lái)，所以造成良性循環(huán)。
但是同樣可能會(huì)遭到用戶反感，所以想好這些事情，怎么做對(duì)用戶才是最好的，對(duì)你的收益才是最大化的提升，找平衡，那就去做吧。
真實(shí)需求
在完成分析過(guò)程，組合完成之后，不同變量可能造成不同的方案需求，但是如果分析過(guò)程無(wú)誤，一定有一個(gè)方案或需求是當(dāng)時(shí)用戶提出的原始需求，請(qǐng)回歸，重新驗(yàn)證，看是否與你分析的相符，如沒(méi)有，推到重來(lái)，肯定有問(wèn)題，別偷懶。
繼續(xù)推進(jìn)，我們一旦知道了真實(shí)需求，接下來(lái)就輕松許多了，結(jié)合心理、場(chǎng)景、屬性和真實(shí)需求輸出新方案吧：
心理+場(chǎng)景+屬性=真實(shí)需求=方案1=方案2=方案n
后面就是常規(guī)一些的內(nèi)容了，可以稍松一口氣，根據(jù)不同方案，回歸到流程當(dāng)中走一遍，看各方案利弊是什么，哪些更滿足當(dāng)前心理、場(chǎng)景，哪些滿足覆蓋面更大，還記得之前說(shuō)的嗎，在同一個(gè)方案前提下，同時(shí)滿足的陰暗本能背后的心理數(shù)量越多以及路徑越短，結(jié)合成本和延伸效應(yīng)分析，那么這個(gè)方案才更大可能獲得成功：
最佳方案=陰暗本能覆蓋+路徑+成本+延伸
所以選擇一個(gè)最佳方案，進(jìn)行功能轉(zhuǎn)化，如果是獨(dú)立產(chǎn)品，那么我們還需要輸出立體方案，變成立體產(chǎn)品之后，進(jìn)行輸出，進(jìn)入開(kāi)發(fā)吧。
